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「繊研新聞」掲載記事からネット関連記事の一部を掲載します。文頭の日付は掲載日です。
2005年5-6月の連載「ゾゾタウン ネット通販のニューカマー」
2005/05/24
〈連載〉 ゾゾタウン ネット通販のニューカマー‐１ 世界一になろうよ ネット上にファッションタウン カッコいい 店と同じ“個性”主張
「世界一、カッコいいＥＣ（Ｅコマース）になろうよ」
――昨年１２月、ネット上に一つのファッションタウンが出現した。ポータルサイト「ＺＯＺＯＴＯＷＮ」（ゾゾタウン、ｈｔｔｐ：／／ｚｏｚｏ．ｊｐ／）がそれ。建築家が実店舗と同じ手法で設計した個性的な店が並び、トップページは時間帯、来街者の数によって街の風景が変わる。数あるネット通販の中で、デザインにこれだけ投資しているサイトは他に見ない。この街に複数の業態が出店するユナイテッドアローズ（ＵＡ）会長の重松理は「初めてアクセスしたら、あまりにもカッコ良くて」。カッコいいはデザインだけではなく、事業すべての基準だ。同サイトを運営するスタートトゥデイ社長の前澤友作は立ち上げ前、スタッフたちに“世界一カッコいい夢”を語りかけた。
人と同じことは嫌
サイトの最大の特徴がデザインだ。店舗の設計を手がけたのは形見一郎、伊藤勝、勝田隆夫など一線で活躍するインテリアデザイナー、建築家だ。セイ代表の伊藤勝は仕事を持ち込まれた時「やったことがないから、面白いという性質（たち）。興味の方が先に立った」という。スタートトゥデイのアートディレクター、渡辺順は「リクエストはほとんどしなかった。自由に発想してもらいたかったし、どんな店が出てくるのか、私たちも楽しみだった」という。互いが認め合い、楽しむこともこのサイトのカッコ良さを構成する大事な要素になっている。前澤は言う。「見た目はもちろん、ビジネスモデルもカッコ良くないと。人と同じことをやりたくないし、後発としては勝てない」
想像以上に売れる
５月２日、ゾゾタウンにテナント出店したナノ・ユニバース。自社ホームページも持っていない同社は当初は積極的ではなく、店のイメージＰＲが主目的だったという。しかし、出店後、想像以上の売れ行きに驚き、ＭＤの変更と商品充実の検討に入っている。ＵＡインターネット事業推進責任者の袰岩剛も「カッコいいだけで、商売にならない。買いにくいだったら出店しなかっただろう」という。
スタートトゥデイはゾゾタウン立ち上げの前、現在の直営店（ＣＤ店を含む）をそれぞれ個別の通販サイトとして運営してきた。これらのポータル（玄関）サイトとしてゾゾタウンを開設した０５年３月期の売上高は５０％増の１８億円。経常利益は６・５倍の１億３０００万円となった。７年連続増収増益で、独資でもある。
こうした実績がネット通販につきまとう「商売にならないのでは」「安売りになってしまうのでは」という不安を取り除いている。
信頼度も高い
「要望に対しての返答が早い」（ＵＡの袰岩）、「熱意があるし、作り方、接し方も丁寧」（セイの伊藤）など取り組み先からの信頼度も高い。例えば評価の高いＣＧのきれいさは液晶やブラウン管、「マック」や「ウインドウズ」ＯＳなど、条件を変えた各種モニターで色の出方などを確認するという念の入れ方だ。
物流倉庫も外注せず社内にあり、消費者からの問い合わせも実物を手に取りながら説明ができるから答えられないことはほとんどない。商品の梱包も将来のバイヤーたちがアルバイトとして行うがこれも「物流専任ってカッコ悪いでしょ。お客様の手に渡る直前の作業を服にまったく興味のない人に任せるのもカッコ良くない」と前澤。サイトの内容から品揃え、物流にいたるすべてがカッコいい。
ゾゾタウンがネット通販の可能性を広げている。
2005/05/25
〈連載〉 ゾゾタウン ネット通販のニューカマー‐２ 直感を大切に 社員は顧客以上の顧客
物流センターは養成所
シュッと箱ができ、ピッとバーコードを読んではザッと商品を収め、スーと隣の人に箱が流れると納品書と見比べ、ビィーと閉じる。あっという間に箱が次々に積みあがる。後ろのテーブルでは一枚一枚、商品を取り出しては採寸し、メモを取る。その奥のスタジオでは商品を撮るために人がうずくまる。
ネット通販のゾゾタウン（ｈｔｔｐ：／／ｚｏｚｏ．ｊｐ／）を運営するスタートトゥデイの本社内にある物流センター。事務所とは通路を挟むだけの至近距離。バイヤーが持ち回りで物流を指揮し、数人のアルバイトと一緒に作業をこなす。ここは商品管理を一手に行うサイト運営の最先端であり、アルバイトが商品知識を高め、売る、売れるを体感するバイヤー養成所でもある。
バイヤーの高野悠は、直営の「イープローズ」「ストレス」などを担当する今も、箱詰めのスピードは社内トップ級だ。バイヤーはみんなファッション好きだが、業界未経験者で、アルバイトからの登用だ。服に囲まれた環境で、どの商品、ブランドが売れているのか、各ブランドの特徴は何か、売るためにはどういったアングルで商品を撮るか、どういう時に売れるのかなどを一から体で覚えていく。「自分たちが教わったこと、伝えるべきことを今のアルバイトたちに継承していくのも仕事です」と高野。
数値で裏付け忘れず
「商品に出会った時のカンを大切にして欲しい」。高野はバイヤーになった時、社長の前澤のこの一言が忘れられない。バイヤーは店長兼任で仕入れから店舗運営、収益までの責任を負う。直営店はすべて買い取りで、粗利益率は４５％を超える。高野が担当するイープローズのプロパー消化率は９割以上。「売り残さず、売り逃さない」が収益を押し上げる。旬のブランドにも売れない商品があり、動きが鈍くなったブランドにも人気アイテムがある。展示会でこの商品を何枚仕入れるか。「これは売れる」というカンが収益を左右する。
実は高野、入社前はイープローズの顧客だった。それがバイヤーになったのだから“顧客以上の顧客”だ。「デビロック」「マックダディー」「スワッガー」「マスターピース」など有力ドメスティックブランドがネットで買えるのが魅力だった。自分がファンだったからこそ、顧客のし好を絞り込み、「これは欲しいだろうなぁ」という気持ちを発注枚数に反映させる。
同時に情報やデータでの裏付けも忘れない。メーカーとは雑誌掲載などの売れる情報、ショップ限定のコラボ（協業）商品の企画などで綿密な関係を作る。サイトではブランドやアイテムごとの売れ行き動向、季節性、メールでのリクエストの状況などの数値もカンをサポートする。動きの鈍い商品は販促をかけたり、掲載写真の見せ方を変えたりすることもバイヤーの仕事。「すべて自分たちでやるし、任されているからこそ、やりがいになる」と高野。
2005/05/26
〈連載〉 ゾゾタウン ネット通販のニューカマー‐３ スピード 一人何役、みんなでやる
返品、ほとんどなし
バイヤーの中村真紀は現在、物流など商品管理のまとめ役を兼任する。出店するテナントの窓口である事業開発部の小森亜紀子もカスタマーサポートのまとめ役だ。ネット通販のゾゾタウン（ｈｔｔｐ：／／ｚｏｚｏ．ｊｐ／）を運営するスタートトゥデイでは一人で何役もこなす。外注や専任はほとんどいない。ソフトも基本的に自社で開発するし、物流も自前。カスタマーサポートもみんなでやる。社長の前澤友作も「箱詰めとか、けっこう速いし、顧客と接するのも思わぬ発見があって楽しい」。各店、ブランド、アイテムの売り上げ、客からの問い合わせや要望、社内で何が起っているか情報がすべてオープンになっているため、それぞれが自発的に動き始める。
クレームというほどのクレームはほとんどない。「１月からの返品率は０・０３％。それも長期不在などお客様の都合によるもの」と小森。問い合わせは商品の詳細や入荷時期、売り切れ商品の再入荷の有無、欲しいブランドや商品などが圧倒的に多い。
元顧客という“顧客以上の顧客”が社員に多いため、聞きたいことや知りたいこと、クレーム、問い合わせが起こりそうな“芽”を事前に摘み取っている。サイズを自社で測って実寸で表示したり、色も各種モニターでチェック。メールアドレスや発送指定日の変更もサイト上でできる。
それでも想定外のことは起きる。夜中の２～４時にゾゾタウンに来る人が多いから、出社一番は、問い合わせに答えるのが常だ。
その場で話しすぐに実行
「社員３人の立ち話からいつの間にか人の輪ができ、そこで問題が解決することも多い」とシステムディレクターの大蔵峰樹。問題や改善点が浮かび上がれば、その場で話し合い、良いとなればすぐに直す。「サイトはデータベースの塊みたいなもの」と大蔵。問い合わせに応じて担当バイヤーがデータベース上の商品説明を書き換えたり、アングルの違う写真を載せれば自動的にサイトの画面も変わる。早ければ５分もかからない。
問い合わせが来れば担当のパソコンに表示が出るし、どう答えたか、まだ答えていないのかなどの履歴が残る。返答に困れば過去の類似例を検索することもできる。問い合わせの返答はほとんど３０分以内。時間がかかる場合は一度、連絡を入れてバイヤーなど担当者が答える。
部署がまたがる場合でも実に早い。事務所の真ん中にシステム担当、片側にバイヤーと事業開発、営業、反対側にデザイナーやアートディレクターが座っているから振り返れば、すぐに相談できる。バイヤーからのリクエストをデザイナー、システムが連動して解決することもある。顧客サポートの情報でバイヤーが追加発注したり、システム上の使いにくさを改善することもある。「みんながお客様に責任を持っている」と小森。俊敏な対応力が顧客の満足を高めている。
2005/05/27
〈連載〉 ゾゾタウン ネット通販のニューカマー‐４ ゲーム感覚 どうせならカッコ良く
買い取りで在庫完全連動
スタートトゥデイが運営するネット上のファッションタウン「ゾゾタウン」（ｈｔｔｐ：／／ｚｏｚｏ．ｊｐ／）のトップページは通常４パターンある。人が街を歩く場面や夜景など時間で変わる。冬には雪が積もるなど実に芸が細かく、ここまでデザインに凝ったサイトは見当たらない。「実は社内でも気がついていない仕掛けがあるんですよ」とアートディレクターの渡辺順が笑う。デザイナーやシステム担当もサイト製作を存分に楽しんでいる。
システムはプログラムなど一部分を外注することもあるが、設計、仕様など基本は社内で組む。ベースは社長の前澤友作が作ったもので、システムディレクターの大蔵峰樹も、ゾゾタウンの立ち上げに加わっていたシステム会社から円満移籍した。だからこそ、さまざまなアイデアを早く組み込む強みがある。
ゾゾタウンは、同社の直営は買い取りで、「ユナイテッドアローズ」「ナノ・ユニバース」などのテナントは委託だ。商品をすべて社内の倉庫に集め、採寸、写真撮影、独自のバーコード付けをする。バイヤーはコメントと在庫数を確認してサイト上に掲載する。これらの情報はデータベース化され、ショッピングと完全に連動する。在庫がすべて社内にあるから一括で決済、物流ができ、速くて簡単だ。通販サイトの中には、消費者の注文を受けてからメーカーに在庫を問い合わせる場合がある。これだと消費者が購入できたと思っていても、後で、品切れでしたという連絡をしなければならない。同社にとってこれは「カッコ悪い」。
完全連動はゾゾタウンの楽しさも演出している。各店のメール会員には夕方に入荷情報が届く。発売時間は午後８、９、１０時などが多い。人気商品の発売時には２時間で全国から約１５０万回のアクセスがあった。１秒間に２００回以上クリックされた計算だ。客は買えれば喜び、買えなければ悔しさが次の購入動機に転換していく。客もまるでゲームをする感覚で楽しんでいる。
視覚化してリアルに
顧客からの問い合わせは「～できますか？ と友達と話す感覚」と事業開発部で顧客サポートのまとめ役の小森亜紀子。ゲーム感覚で、友達感覚で、親近感がある。同社に届くメールはクレームより、再入荷の時期やこのブランドが欲しいなどの要望が圧倒的だ。「発売前にアクセス数に連動して人が並んでいたら面白いと思いませんか」と大蔵。視覚化でゲーム感覚がよりリアルさを持つ。
「作り方や接し方が想像以上に丁寧」とはゾゾタウンの店を設計したセイの伊藤勝。どうせ買い物をするなら「カッコ良くて、親しみやすくて、楽しい方を選ぶでしょう」。伊藤は実際に取り組んでみて、ゾゾタウンの、ネット通販の可能性をさらに強めたという。
2005/05/28
〈連載〉 ゾゾタウン ネット通販のニューカマー‐５ リアル インフラ生かして広がる
制限無しだから面白い
「みんな意外にリアルだった。逆にまだまだできると感じた」と、セイの代表でインテリアデザイナーの伊藤勝はいう。「カバンドズッカ南青山店」「イッセイミヤケ仙台」などを手がけ、ネット上のファッションタウン「ゾゾタウン」（ｈｔｔｐ：／／ｚｏｚｏ．ｊｐ／）では「デデュー」「ジクー」「フーカ」のデザインを担当した。
ゾゾタウンの特徴の一つがデザイン性。一線で活躍する建築家、インテリアデザイナーたちが図面を引いたというリアルさを持ちながら、独創的で実際にはありえないような店が並ぶ。構造体がガラスだったり、球体の壁が水槽になっており魚が泳いでいたり、岩のような店が空に浮かんでいたり。
「ショップの顧客像、ロゴ、テーマカラーだけを伝えた。どう感じてもらえるか。何が飛び出してくるか、それが楽しみだった」とアートディレクターの渡辺順。伊藤は「クリエーションという部分では自由。これ出しても大丈夫かなぁ、なんて楽しんでいた」と振り返る。例えば耐震性という制限がないだけで自由度は広がる。「建築の資格を持たないインテリアデザイナーが店を建てちゃったんだから、まったく建築に関係ない人がデザインしても良い」。可能性は広がっていく。
「普通の出店のように、ゾゾタウンに“出店”するという感覚。実際にこんなに売れるとは思わなかった」とナノ・ユニバースのプレス担当、山口裕加。５月に出店したばかりだが、夜中に携帯電話でゾゾタウンに行ってＳＯＬＤＯＵＴの文字をチェックするのが日課になった。「画像がきれいで商品の見せ方も良い。店のイメージが伝えられる」と出店を判断した。とはいえ、どれだけ売れるのだろうかと半信半疑だった。イメージを出すために、主力商品中心の品揃えだが、店頭で動きの鈍かった５万円を超えるオールインワン（つなぎ）を出したら、初日に売れてしまった。「Ｇショック」との協業商品も東京店と同時販売したが、ゾゾタウンの方が売れ行きが良い。ＭＤを担当する東京店フロアマネジャーの越智将平は予想以上の売れ行きに「秋にはゾゾ専用商品も開発する」。
ＵＡは店長を社内公募
ユナイテッドアローズ（ＵＡ）はすでに「時しらず」「ＵＡグリーンレーベルシラクシング」など５業態を出店し、今夏にはいよいよＵＡ業態を出店する。通常と同様に出店計画書を作成し、店長を社内公募した。ネット通販の可能性を強く感じているからだ。ＵＡインターネット事業推進責任者の袰岩剛は「自社でやっても採算は取れるだろうが、物流やシステムなど一から組み立てるほどの熱意にはなっていない」という。こだわりと効率を併せ持つインフラと、それを支持する顧客をつかんでいることがゾゾタウンの魅力だ。「ネット通販に本気の人たちと組めないと、これからは勝てないだろう」と袰岩は感じている。
2005/05/30
〈連載〉 ゾゾタウン ネット通販のニューカマー‐６ 文化を創（つく）る 個性と共感で夢を追う
一線を画し違う目線で
「他にない。それが最大の魅力です」とスタートトゥデイ社長の前澤友作。ネット上のファッションタウン「ゾゾタウン」（ｈｔｔｐ：／／ｚｏｚｏ．ｊｐ／）は裏原宿をはじめとするメンズストリートブランドの直営セレクトショップからレディスブランドを取り込み「ユナイテッドアローズ」（ＵＡ）、「ナノ・ユニバース」と有力セレクトショップが出店。客層、ブランド、ショップの幅を広げてきた。点（店）から面（街）へ。それはファッションの情報発信力を高めてきた東京・原宿と似ている。箱を作りましたからどなたでもどうぞ、という大手インターネットショッピングモールとは意図して一線を画す。同社のコーポレートロゴは右上を向いた目線を図案化したもの。人とは違った目線で、という意味が込められている。
ＵＡインターネット事業推進責任者の袰岩剛は「新しいネット通販の文化を浸透させたいというゾゾタウンの高い志に共感した」という。同社は創刊号に広告を出さないなど、考え方と実態を見極めながら取り組むことが多い。できたばかりのサイトと組むのは珍しい。ゾゾタウンはストリートに強く、ＵＡは幅広いトレンドの顧客を持っている。「文化の融合ではないが、互いに相乗効果が得られる」ことも出店の理由となった。
今後の消費行動でネットの重要性はますます高まるとみる。例えばファーストコンタクトの問題。「友達や雑誌でＵＡの名前を聞いて、ネットで検索し、最初の出会いが、ホームページや通販サイトだったりする可能性は高くなる」。もしサイトを見た時、文化的なにおいのしない、ただ商品や言葉が並んだだけなら「その後は検索のキーワードから外れてしまうだろう」。
実店舗にメリットも
ゾゾタウンに出店するテナントはすでにさまざまなメリットを感じ始めている。テナントのＵＡやナノ・ユニバースには購入者の性別、年齢、都道府県名が分かる仕組みになっている。今後の出店候補地の選定や、先行受注商品で色柄の傾向をつかみ、メーカーへの発注に強弱をつけることも可能だ。メール会員には新店の情報を提供して集客に結び付ける試みも始めている。
消費者向け電子商取引の規模が全国百貨店売上高に近づこうとしている＝グラフ。携帯電話やパソコン、通信回線などネットを楽しむ環境も劇的に向上している。ネット通販はチャンネルの一つとして、地位を確立しつつある。一方で情報サイトや、個人や中小商店が自社サイトでネット通販市場に参入するケースも増え、競合は激しくなるばかりだ。広がる可能性をどう手繰り寄せるか。「日本にはゾゾタウンという世界一カッコイイ通販サイトがあると言わせたい」――前澤の語る夢が顧客、社員、取引先と共感しながら走り始めた。＝敬称略、おわり
（窪田勉）
出典：消費者向け電子商取引額は「０３年度電子商取引に関する実態・市場規模調査」（経済産業省ほか）。０４年の数字は０３年実績に同年の伸び率をかけて算出。０１年の同調査では、０４年は８兆３１１０億円の見通しで、全国百貨店売り上げを上回る。全国百貨店売り上げは「０４年日本百貨店協会統計年報」から
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