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「繊研新聞」掲載記事からネット関連記事の一部を掲載します。文頭の日付は掲載日です。
2006年7月の連載 「ネットが小売りを変える 米国のマルチチャンネル」
2006/07/14
ネットが小売りを変える 米国のマルチチャンネル‐１ ２０００億ドル市場 ファッションの売り上げ１３８億ドル 実店舗と相乗効果
オンライン販売調査で９年目を迎える米ショップ・コムとフォレスター・リサーチの調べによると、３年前まで１０００億ドルだった米国のネット販売市場は今年、前年比２０％増の２１１４億ドル、旅行関連を除くと１３８０億ドルになると予想している。伸び率は、既存小売りの４～６％増をはるかにしのぎ、実店舗と相乗効果を狙った「マルチチャンネル」として、小売業にとって欠かせないツールになっている。「将来、米国総売上高の３０％はネットで買い物するようになる」との予測もある中、ネットが小売りのあり方を変えようとしている。
衣料は３位
調査によると、０６年の旅行関連を除くネット販売の順位は、第１位がコンピューターの器材とソフトウェアで１６８億ドル、第２位が自動車と部品で１５９億ドル、第３位が衣料品、服飾品、靴で１３８億ドルと予想、他にペット用品、化粧品、香水類は３０％以上の伸びが期待できるという。
０５年のネット売上高実績は１７６４億ドル（前年比２５％増）、旅行関連を除くと１１３６億ドル（２８％増）。これは小売総額の４・７％にあたるという。
サイトの中で、最もアクセスの多いのは、あらゆる物が売買され、衣料品販売も最大の第１位のイーベイ（１１７０万件）、第２位は書籍からスタートし、コンピューター、衣料品、化粧品などにアイテムを広げているアマゾン（５６０万件）、第３位はウォルマート（３０９万件）だ。
イーベイとアマゾンは９５年の創立で、いずれも００年から始まった「ＩＴ（情報技術）バブル」崩壊の波をくぐって生き残ってきた。
特にアマゾンは、「持ちこたえられないだろう」といわれた７年間の赤字を投資家が支え、０３年度から黒字に転じた。０５年度売上高は８４億９０００万ドル、純利益３億５９００万ドル。店頭で見つけられない本を分かりやすい検索で探し出し、しかも「低価格で送料無料」、２５～３５％のディスカウントで、出版前の予約も受け付ける。アマゾンの出現によって、街に古くからあった本屋が姿を消し、コーヒーやスナック売り場と本を読める場所を備えたチェーン店や特殊な本を扱う本屋が生き残った。
競争激化
一方、「世界のノミの市」イーベイは、掲載料と手数料が収入源。０５年度売上高は４５億５２００万ドルで、純利益は１０億８２００万ドル。何でも掲載でき、例えば靴が趣味の人は新しい靴を買うたびに、古い靴をイーベイで処分している。掲載料は５００ドル以上で４・８ドル。手数料は売れない場合はなし。２５ドルの場合は５・２５％、それ以上はプラス３％。支払いは傘下のペイパルを使用すると、３・２５％の手数料で済む。個人ばかりでなく、企業も商品をさばくのに利用している（企業の手数料は異なる）。
サイトは中国はじめ世界２３カ国にあるが、安穏としてはいられない。強敵は検索で５０％のシェアを持ち、株式上場後、マイクロソフトも脅かすといわれる事業の拡大が進むグーグルだ。無料のＥメールや掲載サイトなどに対抗するため、イーベイは５月末、ポータルで最大のヤフーと提携を発表した。今後、ネット販売は競争が激化する。
2006/07/18
ネットが小売りを変える 米国のマルチチャンネル‐２ サービスを売る ５０％がリピート客
ギャップも参入
５月末、最大手のＳＰＡ（製造小売業）、米ギャップが、今年のホリデーをメドにデザイナーからカジュアルまでブランドの靴を扱うネット販売に参入すると発表した。ダイレクト部門のトビー・レンク社長によると、既に顧客ベースができている３部門のオンライン・サイトを使用するという。靴のネット販売は年１５％伸びており、１０年までに５５億ドル市場になる（フォレスター・リサーチ調べ）と予想される。背景には、ひざ元のサンフランシスコで成功を収めたザポス・ドット・コムの例がある。
９９年にスタートしたザポス・ドット・コムは、０６年度に６億ドルの売り上げを見込む。元ノードストロームのバイヤーだったニック・スインマン氏が自分に合う靴を探すのに困難だったことから始まる。「米国の靴市場は４００億ドル、うちカタログ販売はわずか２０億ドル、Ｅコマース市場は、もっと大きいはず」というデータに、００年、トニー・シェイＣＥＯ（最高経営責任者）が１１００万ドルの資金を持って参加する。
ハーバードのコンピューター・サイエンス修士号を持つ彼は９６年、インターネットの広告を扱う「リンクエクスチェンジ」を立ち上げ、９８年にマイクロソフトに２億６５００万ドルで売却。シリコンバレーで若くして成功した富豪の１人である。その後、アルフレッド・リンＣＦＯ（最高財務責任者、０５年にザポスに参加）と立ち上げたベンチャー・フロッグはインターネット起業のインキュベーターであり、投資会社である。モンゴミュージック（マイクロソフトに売却）、テルミーネットワークなどいくつか会社を立ち上げ、ザポスもその一つとなった。
「いつの日か、総売り上げの３０％はオンラインになる。消費者は最もサービスが良く、品揃えが良い会社から買い物する」「目標はオンラインサービスのリーダーになること。もし、消費者がザポスはサービスが一番良いと言ってくれるようになれば、靴以外のカテゴリーに拡大できる。靴はそのための土台でもある」という。売り上げは、００年度１６０万ドル、０１年度８６０万ドル、０２年度３２００万ドル、０３年度７０００万ドルで、ハンドバッグとアクセサリーが新たに加わる。０４年の売上高は１億８４００万ドルで、金融機関から６０００万ドルの投資を受け、本社を住居費の高いサンフランシスコからラスベガスに移転。０５年度売上高は３億７５００万ドルとなった。
倉庫に２００万足
サイトには、５００のブランド、９万のスタイルの靴、バックがのり、週７日・２４時間営業のケンタッキー州の倉庫には約２００万足の靴の在庫が揃っている。「選択肢が多いし、返品も自由。もう靴屋に行かなくて済む」と言う人もいる。５０％はリピート客で、２０％は口コミという。
新入社員は４週間の顧客サービスのトレーニングとケンタッキーで１週間研修を受ける。３０代前半の若い経営者たちは「サービスがすべて。私たちはサービスを売っているのです」と強調する。
2006/07/24
ネットが小売りを変える 米国のマルチチャンネル‐３ 投資 新しい顧客を獲得
店舗も上向く
ショップ・コムとフォレスター・リサーチによると、消費者は同じ商品の価格を比較したり、贈答品のアイデアを探すのに、より頻繁にネットを使用するようになっている。
小売りのウェブサイトは商品を売るだけでなく、店舗売り上げも上昇させている。小売業の報告では、店の売り上げの２２％がウェブのページを見て買い物し、ネット販売の３８％は店の新しい顧客であるという。
ネット販売参入が０４年と、他の大型店より先行する大衆百貨店のＪＣペニーは今年１月、ネット販売額が毎年３０～５０％の勢いで伸びて１０億ドルに達したと発表した。広報担当のティム・ライオンズ氏によると、「ＪＣＰ・コム」のサイトは、普通の日で４５万人以上がクリックし、１３万の検索があり、１２００万ページが開示され、米国の百貨店の中では最大という。
６００万平方フィート（１平方フィート＝約０・０９平方メートル）の倉庫にある３０万のアイテムは、店に在庫できない特殊サイズ、色、品目などを揃える。例えば、子供用ベッドは通常の店で６種類ほどしか展示していないが、ネットには１００種類ある。
そして新しい顧客の獲得や店のイメージアップ、カタログと店を連動した「マルチチャンネル」構築に役立っている。
中産階級の顧客年収は３万５０００～８万ドルで、平均年齢は店舗が４９歳、カタログは５０歳以上だが、ネットは４５歳で、年収も通常顧客より１０～１５％高い。ダイレクト部門のジョン・アービン社長は「マルチチャンネルは、ネット販売を上昇させ、顧客サービスに新たなドアを開ける」という。
店ではカタログを見ながらネットで注文でき、今年中に全店レジにスクリーンを備え、店で見つけられなかったアイテムをその場で注文できるようにする。配送先は各家庭か全米１０１７店で、返品はどの店でも引き受ける。新に加わったネットサービスに、注文で作るドレスシャツ、パンツ、自分のデザインが可能なウエディングリング、ギフト登録とパーソナル・アシスタンスのページがある。
普及率は６５％
一方、メーシーズ、ブルーミングデールズを持つ最大の百貨店フェデレーテッドも、向こう２年間でネット販売のインフラに１億３０００万ドルを投資すると発表。ネット販売額を０５年度の４億５０００万ドルから、０８年度には７億５０００万ドル以上に上昇させる。
ネット販売の急速な拡大は、家庭に普及した安くて速いインターネットによるが、皆が使用しているわけではない。『ビジネスウィーク』誌によると、０６年の家庭のインターネット接続は、７５％の予測を下回る６５％で、０９年までに６７％程度という。これはテレビの１００％、ＤＶＤプレーヤーの８３％、携帯電話の７８％と比べると低い。６５歳以上の６０％は全くネットを使用しないし、コンピューターを持つ家庭の３１％がネットに接続していないという。
今後、ネット販売が「壁」に当たるとすれば、普及率がその一つになる。
2006/07/25
ネットが小売りを変える 米国のマルチチャンネル‐４ 活用 ＴＶショップと連動
ニールセンの調査によると、４月のネット販売におけるアパレルの売上高ランキングは、イーベイが４４９万９０００ドルと断トツの１位だった。２位以下はＪＣペニーの６２万３０００ドル、ビクトリアズ・シークレット・ドット・コムの４６万３０００ドル、ＱＶＣの４１万１０００ドルと続く。オンライン、カタログ、店舗販売の三つの販路を持つ小売業はすでに一般化し、多くの消費者が店に行く前にオンラインでリサーチすることは周知の事実だ。では、テレビショッピングとネット販売の二つの販路を持つ企業は、どのように両チャンネルの恩恵を活用しているのだろうか。
見逃しても
ＱＶＣの親会社であるリバティメディアコーポレーションによると、ＱＶＣの第１四半期（３月３１日締め）で、ＱＶＣドットコムの売り上げは国内の売上高の２０％を占めた。
テレビショッピングは決まった時間帯に番組を見て注文するものだったが、９５年末にＱＶＣドットコムができてからは、お客はテレビ番組を見逃してもウェブサイトで商品を買うことができるようになった。
また、ＱＶＣドットコムのカスタマーフォーラムのコーナーでは、お客たちが商品を買う前やショッピングの最中、買った後も商品についてチャットを通じて情報交換する。
ＱＶＣの主な顧客は郊外に住む裕福なベビーブーマー世代の女性だが、友人や家族だけでなく、さまざまな人と情報交換しながらテレビショッピングすることで、よりエンターテインメント性が増したと考えられる。ＱＶＣによると、頻繁に買い物しているお客は、全米で７００万人以上に達する。
刻々と変化
ＱＶＣドットコムのコンテンツは、新しいプレゼンテーションがテレビに登場するのに合わせて刻々と変わる。すべての商品は、テレビで紹介されると同時にウェブサイトでも紹介されるからだ。ＱＶＣドットコムのロバート・マイヤーズ副社長は「２４時間以内にテレビで紹介された商品が最も人気がある。お客は見逃したプレゼンテーションを見る場として、ウェブサイトを活用している」と言う。
ウェブサイトではテレビで紹介した商品以外に、テレビで人気の出たＱＶＣブランドの商品の品揃えをより多く見せたり、テレビではあまり見せないメンズ服や子供服を売ったりしている。
ＱＶＣは、お客がプレゼンテーションを見て買うことに慣れているため、ネット販売でもビデオでプレゼンテーションするのが適しているとの観点から、６月５～１０日、１時間のプレゼンテーションを６種類、ウェブサイトで試験的に見せた。現在、その結果を検証している。
2006/07/27
ネットが小売りを変える 米国のマルチチャンネル‐５ ソリューション Ｅコマースはデータの宝庫
独自の助言
００年創立のイーファッションソリューションズ（ニュージャージー州セコーカス）は、ウェブサイトのデザインの他、オーダー処理、買い付け、データ分析などのソリューションを提供し、ここ３年間、売上高が平均３００％伸びている。得意先はベビーファット、ファットファーム、ロカウエア、ＸＯＸＯ、ＤＫＮＹなどで、中小アパレルメーカーが多い。
今年のリテールシステムズ大会で講演した同社のエドワード・フォイＣＥＯ（最高経営責任者）は、同社ソリューションについて、「すべての分野で情報を収集し、生産量や工場、広告媒体、出展場所を決めたり、返品の原因を突き止めたりできる」と、幅広い利用価値が人気の原因と強調した。同社は週か月ごとに独自のリポートを顧客に提供する。すべてのデータを基に顧客の購買行動を分析、「こういうサービスを無料で提供したらもっと売れる」などの助言をする。
得意先の一つのＪＬＯバイ・ジェニファー・ロペスは０３年、オンラインでもオフラインでも、高い返品率と値札の間違いに悩まされた。オンラインでの返品率は３３％に及んだ。オンラインでの返品率を型別、工場別、シルエット別に分析した結果、返品の９０％近くが同じ工場でつくられた製品だった。その工場にすぐ通知して生産をストップし、小売店にも通知した。返品率は１０％台前半まで下がった。同ＣＥＯは「データが（得意先やお客との）リレーションシップを守った。Ｅコマースはデータの宝庫だ」と指摘する。
「推定年商５００万から１０００万ドル規模のメーカー」（同ＣＥＯ）のアップルボトムスは、人気トークショーの「オプラ・ウインフリーショー」で取り上げられ、売り上げが急上昇した。ところが、Ｌサイズの需要が一気に増えたにもかかわらず、従来のプリパックで小売店に納品したため、Ｌサイズは品切れし、小さいサイズが大量に返品された。この時も、ウェブサイトの売上高と在庫のデータを分析してプリパックのサイズ構成を変えた。その後、オンラインの売り上げは３０％も伸びたという。
リテールシステムズ大会では「ただ複数の販路を持っているだけで、マルチチャンネルリテーラーの特典を生かしきれていない」との声が聞かれたが、データを分析し、その結果をオンラインでもオフラインでも生かして売り上げを上げれば、マルチチャンネルの恩恵を真に活用しているといえる。
意欲生む特典
同ＣＥＯは「特典は顧客の購買行動を理解するうえで、非常に重要な要素」と指摘する。さまざまな特典を試せば、どうしたら購入意欲をわかせられるのかを見いだすことが可能となる。
（サンフランシスコ＝立野啓子通信員）
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