繊研新聞 アーカイブ/ネットビジネス関連記事
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2010年05月の連載 「ネットが変える 米ＦＢ」
2010/05/18
ネットが変える 米ＦＢ―上 ５年後、消費者の半数は“ネットを見てから買う” ０９年度売上高全小売りの６％ 年１０％増の勢い
過去２年間続いた消費低迷の中、米国で急上昇したのがネット販売だ。０９年度の米ネット販売高（乗用車、旅行関連、処方箋（せん）を除く）は１５５２億ドル（前年比１１％増）と２ケタの増加となり、全米小売売上高の６％を占めた。調査会社フォーレスター・リサーチによると、米国のネット販売は今後５年間、年率１０％の勢いで伸び、１４年度の販売高は２４９０億ドルと予測。買い物客の５３％がネットを見て、買い物をし、ネットで買い物する人の７０％が、ネットで商品情報を見てから買い物をするようになるという。その売上高は１兆４０９０億ドルに達すると予想している。確実にネットがファッションビジネスを変えつつある。（サンフランシスコ＝立野啓子通信員）
ＮＲＦ（全米小売業協会）によると、１０年度の小売業売上高は前年比２・５％増の予測だが、ネット販売は１１％増と２ケタの伸びを見込み、全小売り売上高の７％を占めると予想している。ネット販売は確実にパイを拡大している。
ネット販売の典型的な成功例は、９９年にスタートし、１０年間で売上高１０億ドルと、「米最大の靴売り場」になったザッポス・ドット・コム（０９年度末にアマゾン傘下となる）だ。
店だけで買う客の２倍消費
（１）２４時間アクセス可能（２）店舗経費がかからない低コストによるディスカウント（３）送料無料、返品自由のサービス――が、伸びの要因だが、成功例はこれだけではない。
消費が回復を見せた０９年のホリデーセール（１１月１日～１２月２４日）は、マスターカード・アドバイザーの調べによると、小売り売上高３・５％増（０８年は２・３％減）に対し、ネット販売は１５・５％増と大幅に伸びている。
０９年度は不況の波を受け、百貨店は売り上げが伸び悩んだが、メーシーズは全売上高が２３４億８９００万ドル（前年比５・６％減）にもかかわらず、ネット販売は１９・５％増と伸ばした。０８年度は２９％増（インターネット・リテーラー推定金額１０億４００万ドル、全売上高の約４％）だから、１２億ドル近くに達したとみられる。
同社のテリー・ラングレンＣＥＯ（最高経営責任者）によると、ネットを見て買い物する客は、店だけで買い物する客の２倍消費し、まさに「マルチチャンネルの時代」が始まっているという。同社は３億ドル以上をネットに投資し、テネシーとアリゾナ両州に５万５８００平方メートルの流通センターを建設した。新しく開発した「服のサイズやスタイルを検索するページ」は、２カ月間にフェースブックで７万５０００人がアクセスしている。今年に入って既存店増収に転じた同社は、ネット販売高が２月は前年同月比３８％増、４月は４０％増と高い伸びを続けている。
物流拠点など投資も積極的
ＪＣペニーは、ネットへの参入が９３年と最も早く、０５年度に米国で初めてネットのアパレル売上高が１０億ドルに達した。過去２年間は頭打ちだったが、０９年度売上高は１５億ドルと全売上高の８・５％を占めた。全売上高が１７５億５６００万ドル（５％減）だったのに対し、ネット売上高は前年並みを確保し、１０年度はＳＮＳ（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）と提携するなど向こう５年間で、さらに１０億ドルの売り上げを上乗せするため、投資をしている。
「店に在庫していないスタイルやサイズが売り上げを伸ばした」というコールズは、ネット参入が００年と後発で、０９年度ネット販売高は４億９２００万ドルと、全売上高１７１億７８００万ドル（４・８％増）に占める比率は２・９％と少ないが、伸び率は３８％増と高い。今年は６月にテキサスに完成する流通センターを含め、顧客からのフィードバックやトレンドを、商品やマーケティングに反映できるＳＮＳにも積極的に参入し、１億ドルを投資する。
2010/05/19
ネットが変える 米ＦＢ―中 マルチチャンネルで客と連携
小売りとネット、カタログ販売を連携させるマルチチャンネル戦略は、収益力の高い専門店のＪクルーやアーバン・アウトフィッターズが先行する。
ネット限定の特典
マルチブランド、マルチチャンネルのＪクルーは、「ウェブサイトを通じて常に顧客とコミュニケーションを取る」とし、個人が新商品やセール情報を取得できるだけでなく、「店に置いていない限定商品や新しい商品のテストができる」特典を強調する。０９年度のネット売り上げ比率は２７・１％と高く、全売上高１５億７８０４万ドル（前年比１０・５％増）に対し、４億２８２０万ドル（４・７％増）だ。０８年度のネット売上高は４億８９０万ドル（８・３％増）で、全売上高の２８・６％を占めた。
透き間市場の「ライフスタイル」を売るアーバン・アウトフィッターズは、０９年度の全売上高１９億３７８２万ドル（５・６％増）に対し、ネット売上高は３億２３６０万ドル（１９・５％増）で、売り上げ比率は１６・７％。０８年度実績は２億７３４０万ドル（３２・４％増）で、比率は１４・９％だった。
同社は「対象顧客の焦点を絞る」として１０年度にカタログを増刷する。２５歳以上の女性が対象の「アンソロポロジー」は１７４０万部から１８４０万部に増やし、１８～３０歳対象の「アーバン・アウトフィッターズ」は１２１０万部から１３２０万部に増やし、ネットと連携して「ブランドのイメージ伝達」を明確にする。
２年間連続で既存店増収となり、収益力の高いアメリカンカジュアル専門店２社は、ネット販売伸び率も大幅だ。バリュー価格のＳＰＡ（製造小売業）エアロポスタルは、０９年度売上高が２２億３０１１万ドル（１８・３％増）で、営業利益率は１７・２％。ネット売上高は１億２１００万ドル（５３％増）と全売上高の６・４％を占める。０８年度は７９１０万ドル（８５％増）、シェアは４・２％だった。
国際進出の契機に
デニムが軸の品揃え専門店ザ・バックルは、０９年度売上高が８億９８２９万ドル（１３・４％増）で、営業利益率は２２・４％。ネット売上高は５２３０万ドル（４５・２％増）と、全売上高の５・８％になった。０８年度は３６００万ドルで、全売上高の４・５％だった。
一方、かつて業界屈指の収益力を誇ったアバクロンビー＆フィッチは２年間、売り上げの低迷に苦しんだが、ネット売り上げは堅調で、ネットを通じた海外からの注文が、国際市場に進出するきっかけの一つになっている。同社の０９年度売上高は２９億２８６３万ドル（１５・９％減）だが、ネット売上高は２億９０１０万ドルで８％減にとどまり、シェアは９・９％を占める。０８年度は３億１５００万ドル（５・７％増）、売り上げの８・９％だった。今年１月から既存店増収に転じた同社は、ネットと国際市場が増収の両輪になっている。（サンフランシスコ＝立野啓子通信員）
2010/05/21
ネットが変える 米ＦＢ―下 主購買層は４０歳ミドルクラス
米情報調査会社インターネット・リテーラーによると、ネットで買い物する米消費者は男性が４４％、女性が５６％。年齢は２４歳以下が１４％、２５～３４歳２１％、３５～４４歳２６％、４５～５４歳２１％、５５歳以上１８％。年収は３万ドル以下が１６％、３万～６万ドル２１％、６万～１０万ドル３４％、１０万ドル以上が２８％という。
ネットを活用し購買力があるのは、２４～５４歳、年収は６万ドル以上のミドル～アッパークラスになる。
強いブランド
ネット販売参入は０５年と後発のギャップは０６年、三つの自社ブランドの他に、「ザッポス・ドット・コム」の成功に倣って靴主体のネット販売「パイパーライム」を設立した。サイトには、２５０の靴ブランドとともに、有力ブランドのハンドバッグ、ジュエリー、自社ジーンズと競合するプレミアムジーンズなども載せた。０８年にはネット専業のウイメンズのアクティブウエア「アスリータ」を買収し、一気に市場を拡大した。
同社の０９年度ネット売上高は１１億２２００万ドル（前年比９％増）で、全売上高１４１億９７００万ドル（２・３％減）の７・９％を占めた。０８年度はシェア７・１％で１０億３４００万ドル（１４％増）。米国では店数が減る中、１０年度からカナダで三つのストアブランドと、英国で「ギャップ」「バナナリパブリック」のネット販売を始める。
米小売業の寡占化が進み、大手アパレルメーカーの業態も変化した。大型店販路だけでなく、「強いブランド」を軸に国際市場、自社小売り、卸の総合化が進んでいる。
不況の中でも高い収益率を上げている最大手ＶＦコーポレーションは０９年度、「ザ・ノース・フェイス」「ヴァンズ」「セブン・フォー・オール・マンカインド」など小売部門の売り上げ構成比が、前年度の１６％から１７％に上昇している。ネット販売額は発表していないが、「上昇率が高いネットは１０年度から新しいサイトを開設する」という。
消費者に密着
米小売市場は２年間低迷したが、地域と消費者に密着した在庫調整で、収益力はむしろ上がった。新しいＩＴ（情報技術）の導入が、それを可能にしたといえる。景気は回復基調にあるものの「価格に敏感な消費者」は、多くの情報の中から最もリーズナブルな商品を選ぶ。情報はウェブサイトだけでなく、個人が情報発信するＳＮＳ（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）や、携帯電話を活用した発信も新たな開発が進んでいる。例えばショップキック社が開発し、既にメーシーズやベストバイが契約し、今夏から始まる携帯サイトは、消費者が買い物する前にショッピングモールでクリックすると、その日のバーゲン情報や割引クーポン券が出てきて、券のバーコードはカメラでスキャンができる。店にとって「消費者がいつ、どんな物を欲しがっているか」の情報になるという。
加速されるネット情報が、どこまで消費者ニーズをくみ上げられるかが課題でもある。（サンフランシスコ＝立野啓子通信員）
