Books - 繊研新聞社発行の書籍

ファッションマーケティング =栗山 志明　著 B5変形判　168頁（オールカラー）/3000円 [ISBN 978-4-88124-249-0]

＜本書紹介＞ 　本書は、2004年に発行した『フィールドマーケティングの基本と技術』を全面的に改訂し、改題したものです。 　「商品の企画開発や売り場づくりは消費者理解から」というスタンスのもと、消費者の着用実態を調査する「フィールドリサーチ」と、ブランドや商品の傾向およびマーケット動向を店頭で調査する「ショップリサーチ」についての調査方法からレポート作成方法までを掲載。 　さらに、コレクションやフィールドリサーチなどの実例を挙げながらヒット商品の予測方法までを解説しています。ファッションマーケティングの修得を目指す人々のための決定的実践書です。

著者　プロフィル 栗山志明（くりやま・しあき） 　1955年神奈川県横須賀市生まれ。 　77年（株）キング入社。基幹ブランド「ピノーレ」のデザイナー、チーフデザイナー、コーディネーターを経て87年独立。 　88年（株）プレールを設立、代表取締役に就任、現在に至る。 　ファッション業界のさまざまな業態のクライアントに、質の高い情報と独自のマーケティング手法に基づくブランド開発、ディレクション、商品企画などの提案を行なう。 　88年から94年バンタンデザイン研究所・商品企画講師。 　99年からIFIビジネススクール・マスターコース講座主任。 URL：http//www.preal.com

『 基礎知識と実践　ファッションマーケティング 』　　　　　栗山　志明　著

第１章　情報の分類と内容

• ファッションマーケティングとファッショントレンド情報
• 消費の方向性の要因となるメガトレンド
• メガトレンドを具体化したジェネラルトレンド
• コレクションの傾向情報が分かるコレクショントレンド

第２章　ショップリサーチ

• ショップリサーチの目的と３つの方法
• 特定のショップやブランドについてのリサーチ
• ブランドポジショニングマップ作成のためのリサーチ
• 商品構成に関する情報入手のためのリサーチ
• 目的をもってショップリサーチを楽しむ
• ヒットを予感させる小さな芽を探す

第３章　顧客動向調査

• リサーチ内容と集計方法とリサーチ結果の活用方法

第４章　ライフシーンの撮影

• 隠れたニーズを浮上させるライフシーンの撮影
• ライフステージの分類とシーンの抽出
• ライフシーン撮影の準備と注意点
• 条件やエリアの違いによる変化の把握
• ライフシーン撮影～目的に応じた被写体の選び方～
• 服飾雑貨の撮影はスタイル全体を撮影
• 撮影時のトラブルを防ぐには工夫が必要
• 撮影した写真の編集作業はパソコンが便利
• ５つの代表的な報告書のフォーマット

第５章　アンケート調査とグループインタビュー

• 街頭とウェブアンケートの設問作成
• アンケート結果の編集と報告書の作成
• 深い情報収集に最適なグループインタビュー

第６章　情報の活用の仕方

• 収集、分析した情報のマーチャンダイジングへの活用
• 複数の情報源を組み合わせてヒット商品を予測
• フィールドマーケティング情報による売り場づくり
• 売り場におけるフェアプランの作成

本書の特徴

1. コレクション分析レポートやライフシーン＆スタイルの写真をオールカラーで掲載
2. 店やブランドと顧客との関係を知るのに役立つ、顧客動向の集計・分析・活用方法を実例付きで解説
3. 商品企画やMD戦略に役立つ、ショップリサーチの集計・分析・活用方法を実例付きで解説

はじめに　　より

　『ファッションマーケティング』は2004年に発行した『フィールドマーケティングの基本と技術』を改題・改訂したものです。とくに『ファッションマーケティング』と改題したのは、内容のカバー範囲がフィールドマーケティングより広範囲に及んでいることからです。

　本書は、初めてファッションマーケティングを学ぶ人やマーケティング活動に取り組みたいと考える人など、ファッションビジネスに携わる人々のために書かれたマーケティングの基礎知識と手法を、実例を交えながら解説したものです。

　ファッションビジネスの最終目的は、お客さまに商品を購入していただくことです。そのためには、お客さまと商品の関係を知ることが非常に重要です。この「商品の企画開発や売り場づくりは消費者理解から」というスタンスのもと、消費者の着用実態を調査する「フィールドリサーチ」やブランドや商品の傾向およびマーケット動向を店頭で調査する「ショップリサーチ」について、すぐに調査を実践しレポートを作成できるように解説しました。そのためさまざまな図や表、レポートのフォーマットから実例までを掲載しています。

　さらにファッションビジネスにおいて必要な情報としてメガトレンドやコレクショントレンドなどの情報の入手・分析方法やその分析レポートの作成方法についても触れました。改訂版では、これらすべての情報をより分りやすく分類・解説し、総合的に分析することにより可能となるヒット商品の予測の方法を、実例を挙げながら解説しています。

　さまざまな方法でマーケットを見ていると気づくことが数多くあります。それは、流行しているスタイル、注目のブランド、人気の売り場、それには必ず理由があるということです。

　トレンド情報、コレクション動向、売り場の変化、着用実態などの複数の情報を組み合わせることで、その理由や傾向が鮮明になるということがあるのです。

　また、最も重要なことはトレンドそのものの傾向ではなく、生活者（消費者）のマインドの傾向が、結果としてトレンドの傾向を決定しているということです。マーケットにおけるトレンドは片時も1カ所にとどまることはなく、つねに変化し続けています。それは、私たちの価値観、マインドがつねに変化し続けているからです。

　10年秋、百貨店は2年4カ月という長いトンネルを抜けてようやく前年同月比で売り上げがプラスになりました。その間、とくに09年はユニクロが大きくその勢力を拡大しました。さらに、H&M、フォーエバー21が上陸、まさにファストファッションブームが到来しました。11年、トレンドは新たな表現でのフェミニン化やエレガンス化へと移行し、新しいステージにステップアップすると感じられたその時、東日本大震災が起こってしまいました。

　これから、ファッションビジネスがこの困難を克服して復興していくのでしょうが、本当に復興するにはそれなりの時間が必要になると思います。

　加えて、少子化や晩婚化や高齢化といった問題もファッションビジネスには厳しい状況となるでしょう。

　戦後の高度成長期、需要が供給を上回り、作れば売れた時代に成長した企業がその手法を今でも守り続けている場合があります。今更このようなことを述べるのもどうかと思いますが、きちんとマーケティングを行ない、市場を分析し、生活者を理解し、これからのニーズに応えることのできる企業のみが消費者に選ばれ成長する。そのような時代が今、始まろうとしているといえます。

　そのために、ここで書かれているさまざまな手法を学習し、実践していただきたいと思います。